Les agences traditionnelles et le futur du marketing de recherche

Comme je l’ai déjà mentionné, en 2005 il y avait en moyenne deux personnes affectées au marketing de recherche chez les agences traditionnelles américaines. Le Québec (ainsi que la France d’ailleurs, à en juger par mon récent et décevant passage à la SES Paris 2006) accuse toujours un retard à ce niveau. Si nous pouvons maintenant croire que le marketing de recherche entre en phase de maturité (du moins dans certains marchés) : quel est l’avenir de ce secteur en pleine ébullition dans l’éventail de l’offre publicitaire? Pour un portrait de l’avenir du marketing de recherche dans le marché québécois.

Émergence des agences spécialisées

Si ce volet marketing est encore méconnu, tant au niveau des résultats que de son approche, le nombre de marketeurs de recherche québécois ne cesse de croître. Nous n’avons qu’à observer l’essor des agences spécialisées en référencement. Celles-ci offrent présentement la meilleure expertise disponible au sein du marché québécois. Elles ont un nombre croissant de clients directs et consolident de plus en plus des partenariats avec des boîtes spécialisées en développement de sites Web. Toutefois, elles détiennent somme toute peu de clients d’envergure nationaux, ceux-ci préférant souvent faire affaire avec les grandes agences.

Les agences traditionnelles en remaniement

Aujourd’hui, les agences traditionnelles n’exploitent pas pleinement le potentiel du marketing de recherche à l’intérieur de leur offre de services. Mais plusieurs en sont conscientes et se repositionnent rapidement. À court terme, la solution la plus efficace pour eux consiste à sous-traiter leurs mandats de référencement aux firmes spécialisées. Mais à moyen terme, je crois qu’elles n’auront d’autres choix que de développer une expertise à l’interne pour répondre plus efficacement aux besoins croissants de ce type de services. Le domaine du marketing de recherche québécois vivra alors un véritable essor. Les ressources que les agences mettront au profit de ce volet marketing (stratégie, développement Web, rédaction, intégration avec les autres médiums publicitaires…) contribueront certainement à son expansion.

Pour une meilleure synergie entre les agences traditionnelles et spécialisées

Doit-on craindre pour l’avenir des boîtes spécialisées en marketing de recherche lorsque les agences leur emboîteront le pas? Absolument pas, bien au contraire. Nous n’avons qu’à observer comment ces dernières sous-traitent une bonne partie de leur production à de petites firmes spécialisées. Certaines travaillent même presque exclusivement pour le compte des grandes agences. Il en sera éventuellement de même avec le référencement. En misant sur des ressources internes pour mieux définir les besoins du client, intégrer les efforts du marketing de recherche à l’intérieur d’une stratégie globale et structurer les étapes du projet, les agences tireront un meilleur profit de leur partenariat avec les firmes spécialisées.

À mon avis, ce n’est qu’une question de temps avant que les agences traditionnelles plongent dans le marketing de recherche. Mais celles qui s’y risqueront les premières pourraient bien s’accaparer rapidement des parts d’un marché qui a le vent dans les voiles.

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